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Setzt beim Marken-Shopping das Denken aus? |
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, 27.10.04 |
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| Marken sind heutzutage allgegenwärtig. Sie sind Verführer und Wegweiser im Dschungel der Waren und Angebote. Für das Lieblingslabel wird gerne auch mal tiefer in die Tasche gegriffen. Setzt denn beim Marken-Shopping das Denken aus? |
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| Das Signal zum hemmungslosen Bezahlen |
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Auflösung:
Die bunte Welt des Konsums ist mittlerweile ein bestimmendes Element
unseres Lebens, der Einkaufsbummel beliebte Freizeitbeschäftigung.
Des einen Freud, des anderen Leid: Während Männer den Einkauf eher als
leidige Pflicht betrachten und dazu neigen, der Produkt-Peepshow
fernzubleiben, bedeutet Shopping für viele Frauen Lustgewinn und
Unterhaltung. Ein öffentliches Ritual, das weit über den bloßen Vorgang
des Einkaufens und Bezahlens hinausgeht.
Für Marktforscher stellt sich dabei die Frage: Warum bleibt der eine
Artikel im Regal liegen, während ein anderer regen Absatz findet?
„Marke“, „Image“, „Emotion“ lauten die Schlüsselwörter. Eine aktuelle
Studie hat ergeben, dass das Käuferhirn bei Noname-Produkten
vernunftgesteuert agiert. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird genau
analysiert. Beim Anblick einer starken Marke dagegen setzt der Verstand
praktisch aus und das Gefühlszentrum übernimmt das Kommando. Die
Kaufentscheidung fällt schneller. Ist eine Marke einmal emotional
verankert, spielt auch der Preis nur mehr eine Nebenrolle.
Wer also bei einer ausschweifenden Shopping-Tour hemmungslos die
Kreditkarte zückt, kann sich immer noch auf seine Verschaltungen im
Gehirn ausreden, denn der Macht von Marken kann sich niemand so ganz
entziehen.
Markenbildung zahlt sich also aus: Eindrucksvoll belegt ein Test von
Chernatony & McDonald aus dem Jahr 1992. Dabei wurden den Probanden
zwei Sorten Cola serviert – zunächst ohne Produktbezeichnung. 51
Prozent der Tester fanden Inhalt A besser, 44 Prozent Inhalt B, fünf
Prozent schmeckten keinen Unterschied. Eine Wiederholung des Tests mit
sichtbarer Produktbezeichnung brachte eine überraschende Wendung:
Nachdem die Marken "geoutet" wurden, konnten sich nur noch 23 Prozent
für Getränk A erwärmen, 65 Prozent waren nun von Getränk B überzeugt.
Das Beispiel zeigt, wie stark der psychologische Faktor eine positive
oder negative Beziehung zu Waren und Unternehmen prägt.
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